Markant udvikling: Salgsfremgang i de danske tøjbutikker – onlinehandel på retur

^{Foto: Bryndis Thorsteinsdottir for Copenhagen Fashion Week}

I mange år har onlinesalget af tøj været i konstant stigning, mens salget i de fysiske tøjbutikker tilsvarende er faldet. Men den udvikling blev vendt på hovedet i 2025. Det viser en ny opgørelse foretaget af DM&T forud for Copenhagen Fashion Week, som starter i dag.

Salget i de danske tøjbutikker steg nemlig 16 procent i 2025, mens onlinesalget af mode faldt hele 28 procent. I DM&T havde man ikke ventet en så markant udvikling.

”Vi har gennem de seneste 20 år set en støt stigning i onlinesalget, og selvom væksten er blevet mere moderat over de senere år, er det alligevel overraskende, at vi nu ser så markant en tilbagegang i de danske webshops’ salg,” siger Michael Hillmose, international chef i DM&T. Han har fulgt udviklingen i den danske modebranche gennem 20 år og står bag den nye analyse.

Analysen er lavet på baggrund af tal fra Danmarks Statistik, og beskæftiger sig udelukkende med salget fra danske tøjbutikker og webshops. Derfor er danskernes onlinehandel i udlandet ikke en del af analysen, og tallene betyder ikke, at danskerne er holdt op med at købe tøj online. Men det er alligevel bemærkelsesværdigt, at salget i de fysiske tøjbutikker stiger så voldsomt og nu udgør 22,5 mia. kroner.

”Igennem en årrække har man talt om det faldende salg i de fysiske butikker, og en række tøjbutikker er lukket gennem de seneste 20 år. Den stigning, vi så i 2025, vidner om, at den fysiske detailhandel i høj grad har sin berettigelse, og at de danske forbrugere fortsat køber deres tøj i landets tøjbutikker,” siger Michael Hillmose.

Han understreger, at der ikke længere er tale om enten fysisk eller online handel, men at mange kombinerer den fysiske butik med en webshop, en såkaldt omnichannel-strategi. Samtidig viser tallene for første kvartal af 2026 ikke en nævneværdig vækst i tøjbutikkernes salg, mens onlinesalget steg otte procent. Derfor er det endnu for tidligt at tale om en stabil udvikling.

Eksporten er fortsat afgørende for den danske modebranche

Når Copenhagen Fashion Week i dag begynder, tiltrækker det masser af internationale gæster, som kommer for at købe ind til de internationale webshops og butikker. Og interessen fra udlandet er fortsat afgørende for de danske modevirksomheder, der netop nu fremviser og sælger kollektionerne, der rammer butikkerne i foråret og sommeren 2027.

Mode er blevet den tredjestørste varegruppe i Danmarks vareeksport, kun overgået af medicin og industrielle maskiner, og derfor har det stor betydning for Danmarks betalingsbalance og BNP, at de danske modevirksomheder fastholder den internationale interesse.

I 2025 steg eksporten af beklædning seks procent, og dermed fortsætter væksten i den danske modeeksport, som over de seneste 20 år er mere end fordoblet. Men i de første tre måneder af 2026 er eksporten faldet to procent, og hvis branchen skal fastholde sin vækst, skal den udvikling vendes.

”Eksporten er det lokomotiv, der trækker branchens samlede vækst. Det er blevet mere og mere udtalt år for år, og derfor skal eksporten også gerne op i et højere gear, hvis den danske modebranches vækst skal fortsætte i 2026,” siger Michael Hillmose.

Han peger på, at salget i Tyskland, som er dansk modes største eksportmarked, fortsat er udfordret, og at det påvirker den samlede eksport negativt. Til gengæld voksede eksporten til lande som Norge, Holland og Frankrig, så den samlede eksport i 2025 voksede med fem procent.