Nye regler for grøn markedsføring: EU skaber klarhed om varer, der allerede er på lager

Den nye fælles forståelse er den første fælles udmelding fra EU-Kommissionen og de nationale forbrugerbeskyttelsesmyndigheder om, hvordan de forventer at håndtere de såkaldte old stock -situationer. Den knytter sig til de nye regler i Empowering Consumers for the Green Transition Directive (ECGT), som træder i kraft den 27. september 2026 og skærper kravene til virksomheders brug af miljøudsagn og bæredygtighedsmærker.

Du kan læse mere om direktivet og de nye regler på DM&T's side: Empowering Consumers to the Green Transition Directive

Hvad er ”old stock”?

Begrebet old stock dækker over produkter eller emballage, som allerede er produceret, bestilt, distribueret eller placeret på hylderne før den 27. september 2026, og som indeholder miljøudsagn eller bæredygtighedsmærker.

Det kan eksempelvis være udsagn på emballage, hangtags, labels, produktsider, kampagnemateriale eller anden markedsføring.

Spørgsmålet er derfor, hvordan virksomheder og myndigheder skal forholde sig til varer, der allerede er i omløb, hvis de ikke lever op til de nye regler.

En pragmatisk tilgang til overgangsperioden

Den fælles forståelse gør det klart, at old stock ikke er en generel undtagelse fra reglerne.

Virksomhederne forventes derfor at arbejde i god tro og uden forsinkelse på at bringe deres markedsføring i overensstemmelse med de nye krav.

Samtidig anerkender EU's CPC-netværk ( Consumer Protection Cooperation ), som samler medlemslandenes forbrugerbeskyttelsesmyndigheder, at overgangen kan give helt konkrete udfordringer. Det gælder blandt andet, hvis produkter eller emballager allerede er produceret eller bestilt, og hvor det vil være vanskeligt, dyrt eller miljømæssigt uhensigtsmæssigt at ændre mærkning eller emballage med kort varsel.

Derfor lægger myndighederne op til en mere pragmatisk og trinvis håndhævelse, hvor den konkrete situation bliver afgørende. Dokumentet er ikke juridisk bindende, men det giver en vigtig indikation af, hvordan myndighederne rundt om i EU forventes at håndtere overgangsperioden.

Hvad vil myndighederne se på?

Et centralt element bliver, om virksomheden kan dokumentere, at den har arbejdet seriøst og i god tro med at efterleve reglerne.

Myndighederne kan blandt andet lægge vægt på, om virksomheden har:

• fjernet eller rettet grønne udsagn online

• opdateret kampagne- og markedsføringsmateriale

• tilpasset fremtidig emballage og nye ordrer

• vurderet, om stickers, fjernelse af labels eller anden korrigerende mærkning er mulig og proportional

• givet korrigerende information på salgsstedet eller online, hvor det er relevant

• koordineret ændringer med leverandører og øvrige aktører i værdikæden

• gemt dokumentation for, hvilke skridt der er taget og hvornår