E-handel anno 2026: Et marked mellem AI, tillid og nye forbrugsvaner

Danskerne handler mere planlagt og loyalt

Det danske onlineforbrug fortsætter med at vokse. Ifølge Dansk Industri steg onlineforbruget fra 133 mia. kr. i 2024 til 136 mia. kr. i 2025.

Men bag væksten gemmer der sig en mere interessant udvikling.

Danskerne handler ikke nødvendigvis oftere. Til gengæld køber de mere, når de handler. Ifølge Dansk Industri peger det på et marked med færre impulskøb og mere planlagte køb. Forbrugerne orienterer sig i højere grad mod værdi, kvalitet og tryghed frem for hurtige køb og lave priser alene.

Det ses også i loyaliteten. Tre ud af fire danskere handler primært hos webshops, de allerede kender. I et digitalt marked med nærmest uendelige valgmuligheder bliver tillid dermed en stadig vigtigere konkurrenceparameter.

Sikker betaling, gode kundeoplevelser og et stærkt omdømme vægter højere hos mange forbrugere end den absolut laveste pris.

Det er samtidig med til at forklare, hvorfor ultrabillige platforme som Temu og Shein ikke nødvendigvis fastholder den samme vækst og opmærksomhed som tidligere. Hvor de fyldte markant i 2024, peger udviklingen nu mod, at både etablerede brands og nye platforme som Vinted i højere grad vinder terræn.

AI flytter indgangen til købsrejsen

Mens forbrugsvanerne ændrer sig, er der samtidig ved at ske et mere grundlæggende skifte i selve købsrejsen.

Internationale branchemedier som Business of Fashion beskriver, hvordan AI-platforme som ChatGPT, Gemini og Perplexity i stigende grad bliver det sted, hvor forbrugerne starter deres produktsøgninger. Det ændrer ikke kun, hvor kunderne søger, men også hvordan de søger. Tidligere skrev forbrugeren måske direkte efter et bestemt produkt eller brand. Nu bliver søgningerne langt mere situations- og behovsbaserede.

”Forbrugerne kommer ikke længere ind og søger efter ‘den røde Lemaire-jakke’. De spørger i stedet: ‘Jeg har brug for en cool jakke, der får mig til at se stilfuld ud,’” siger Lisa Yamner, medstifter og chief brands officer hos AI-modeplatformen Daydream, til Business of Fashion.

Ifølge hende indeholder omkring 95 procent af søgningerne på platformen ikke brandnavne.

Det udfordrer en stor del af den klassiske e-handelslogik. Hvor synlighed tidligere i høj grad handlede om SEO, keywords og kategorisering, handler det nu i stigende grad om relevans og kontekst. Produkter skal ikke kun beskrives ud fra funktioner, men ud fra situationer, behov og anvendelse.

Ifølge Caila Schwartz, director of consumer insights and strategy hos Salesforce, betyder det blandt andet mere dybdegående og situationsbaserede produktbeskrivelser. En jakke skal eksempelvis ikke blot beskrives som vandtæt, men som velegnet til kraftig regn, vandreture eller skiftende vejr.

Det peger mod e-handel, hvor AI-systemer i højere grad forstår kundernes intentioner og matcher produkter derefter.

Og udviklingen påvirker allerede salget.

“Det er meget tydeligt, at mange allerede klikker på links inde i ChatGPT, og når de gør det, ender de med at købe noget,” siger e-commerce-analytiker Juozas Kaziukenas til Business of Fashion .

For brands og retailers betyder det, at kampen om synlighed er ved at ændre karakter. Det handler ikke længere kun om at blive fundet i Google, men om at blive valgt af de AI-systemer, som i stigende grad fungerer som forbrugernes digitale shoppingassistenter.

Fra inspiration til køb i samme interface

Den næste store forandring handler om selve købsoplevelsen.

AI-platforme bevæger sig gradvist fra at være inspirations- og søgeværktøjer til også at håndtere selve handlen. Hvor forbrugeren tidligere bevægede sig mellem flere led, søgning, research, webshop og checkout, peger udviklingen nu mod mere samlede og integrerede købsflows. I praksis betyder det, at inspiration, anbefalinger og betaling kan ske i samme interface.

Business of Fashion beskriver udviklingen som en af de største potentielle forskydninger i e-handlen i årtier:

“Når platforme som ChatGPT bevæger sig fra produktopdagelse til direkte checkout, kan AI-baseret søgning blive en af de største forstyrrelser af e-handlen i årtier.”

Store internationale brands som Glossier, Skims og Spanx tilbyder allerede direkte checkout via AI-platforme. Samtidig arbejder både OpenAI, Shopify, Google og Microsoft på løsninger, der integrerer handel direkte i AI-miljøer.

Udviklingen handler dog ikke kun om bekvemmelighed. Når AI-platforme placerer sig mellem brand og forbruger, flytter en del af kontrollen over kunderejsen samtidig væk fra virksomhedernes egne platforme. For brands og retailers skaber det et nyt strategisk dilemma: Hvordan bevarer man relationen til kunden, hvis store dele af købsoplevelsen flytter over i eksterne AI-universer?

Flere virksomheder investerer derfor i egne AI-løsninger, eksempelvis chatbaserede shoppingassistenter, for at kunne tilbyde lignende oplevelser på egne platforme.

Udviklingen er dog endnu ikke fuldt slået igennem. Danske tal viser fortsat, at hver fjerde onlinehandel sker direkte hos producenten eller brandet.

Gensalg bliver en del af selve forbrugstankegangen

Mens AI ændrer den digitale købsrejse, er der samtidig ved at ske et markant skifte i selve forbrugskulturen. Gensalgsmarkedet vokser hurtigt, og ifølge ThredUp forventes secondhand-markedet at nå 393 mia. dollars globalt i 2030 og vokse mere end dobbelt så hurtigt som det traditionelle beklædningsmarked. Allerede i dag udgør secondhand omkring 10 procent af det samlede globale beklædningsforbrug.

Udviklingen handler dog ikke kun om bæredygtighed. Økonomi spiller også en stadig større rolle. 72 procent af forbrugerne angiver, at stigende priser påvirker deres køb af tøj, mens 27 procent forventer at købe mere secondhand for at håndtere yderligere prisstigninger.

Særligt Gen Z driver udviklingen. 62 procent af Gen Z-forbrugerne har købt secondhand, og for mange unge er gensalg blevet det første sted, de leder, før de køber nyt. Ifølge ThredUp er secondhand dermed ved at bevæge sig fra alternativ til førstevalg.

Samtidig bliver opdagelsen af produkter i stigende grad drevet af sociale medier, creators og algoritmiske feeds frem for klassiske produktsøgninger. Data viser, at 46 procent af al produktopdagelse nu sker via sociale medier og anbefalingsbaserede feeds.

Tøj bliver også købt med videresalg for øje

Udviklingen peger samtidig på et mere grundlæggende skifte i måden, forbrugere tænker ejerskab på. Produkter bliver ikke længere kun købt for at blive brugt, men også for potentielt at kunne sælges videre.

60 procent af forbrugerne siger, at gensalgsværdi påvirker deres købsbeslutninger.

Blandt yngre generationer har næsten halvdelen allerede reduceret køb af lavkvalitetsprodukter, fordi de vurderes som svære at gensælge.

Det ændrer selve købslogikken. Kvalitet, holdbarhed og videresalgspotentiale bliver en større del af beslutningen allerede ved første køb.

“Vi bevæger os fra en lineær beklædningsøkonomi mod et gensalgs-kredsløb, hvor forbrugerne i stigende grad køber med fremtidig værdi for øje,” siger James Reinhart, medstifter og CEO i ThredUp .

Det peger mod en mere cirkulær forbrugsmodel, hvor køb, brug og videresalg hænger tættere sammen.

Hurtig vækst skaber nye udfordringer

Selvom gensalg vokser hurtigt, er markedet ikke uden udfordringer. Mange brugere oplever stadig friktion i form af manuelle processer, usikkerhed og varierende kundeoplevelser.

“Brugere klager ofte over forsvundne varer, dårlig kundeservice og lave udbetalinger,” skriver Business of Fashion .

Samtidig har det voksende udbud af varer flere steder forskudt magtbalancen til platformenes fordel. Det peger på, at næste fase i gensalg ikke kun handler om vækst, men også om, hvorvidt platforme og infrastruktur kan følge med.

AI skal gøre gensalg lettere

Ifølge ThredUp er mange forbrugere åbne over for at lade AI håndtere dele af gensalgsprocessen. Det gælder blandt andet produktmatching, prisvurdering, overvågning af prisudvikling og automatiseret forhandling.

Målet er at reducere den friktion, der fortsat præger store dele af gensalgsmarkedet.

“AI-teknologi er grundlæggende ved at omforme e-handlen og flytte forbrugerne fra browsing og filtrering til AI-drevet discovery, forhandling og tillid i secondhand,” siger Dan DeMeyere, CPTO hos ThredUp .

Særligt blandt yngre forbrugere er gensalg ved at udvikle sig fra spontan adfærd til et mere integreret økosystem, hvor køb, brug og videresalg bindes tættere sammen af teknologi og data.

Udviklingen påvirker samtidig brands og retailers, og ifølge ThredUp vurderer 58 procent af retailers, at manglende tilstedeværelse inden for gensalg kan skabe en strukturel konkurrenceulempe. 42 procent peger samtidig på tab af yngre målgrupper som den største risiko.

Et marked i bevægelse

E-handel anno 2026 er derfor ikke kun en historie om teknologi. Det er også en historie om tillid, nye forbrugsværdier og et marked, hvor relationer, relevans og cirkulære forbrugsmønstre fylder mere end tidligere.

AI ændrer måden, produkter bliver fundet og købt på, mens gensalg ændrer måden, produkter bliver vurderet og ejet på. Og samtidig bliver forbrugerne mere bevidste om både kvalitet, værdi og tryghed.

For brands og retailers betyder det, at konkurrencen i stigende grad kommer til at handle om mere end pris og synlighed.

Det handler om at være relevant i de øjeblikke, hvor forbrugeren søger inspiration, om at kunne skabe tillid på tværs af platforme og om at forstå, at fremtidens købsrejse i stigende grad bliver både AI-drevet, relationsbaseret og cirkulær.