Fra seks amme-bh’er til international forretning: Carriwell fylder 30 år

Da Dean Grobler, stifter og CEO i Carriwell, begyndte at arbejde med amme-bh’er, var det en produktkategori, han stort set intet vidste om. Siden er Carriwell vokset til en international forretning inden for graviditets- og ammeprodukter, der i år kan fejre 30-års jubilæum.

Efter sin uddannelse på Den Danske Eksportskole i Birk ved Herning blev Dean sendt til Sydafrika for at etablere et datterselskab, der blandt andet solgte bandager, inkontinensprodukter og andre tekniske tekstilprodukter. Det var her, hans kone, Dorte, fik øje på en blød og elastisk bh i sortimentet, som normalt blev brugt efter brystoperationer.

“Hun begyndte at lege med den og sagde: ‘Du kan løfte den her, du kan trække skålen ned. Og se på strækket i den. Den ville være fantastisk som amme-bh.”

Det var ikke en mulighed, Dean selv havde fået øje på.

“Jeg forstod faktisk ikke rigtig, hvad hun talte om i begyndelsen. Amme-bh’er og hele den verden var fuldstændig fremmed for mig.”

Han tog derfor bh’en med til jordemoderen Sister Lilian og bad om hendes vurdering. Hun kunne se de samme muligheder som Dorte, og kort efter lykkedes det Dean at få seks bh’er ind i en babybutik, hvor de hurtigt blev solgt.

“Det var grundlæggende starten på Carriwell,” fortæller Dean.

Et jobtilbud kunne have ændret alt

De seks bh’er blev snart til et bredere sortiment med støttebælter og andet tilbehør til graviditet og amning. Samtidig kom Carriwell ind hos flere større babyforhandlere.

På det tidspunkt blev Dean tilbudt en CEO-stilling i Boston.

“Det var et enormt spring for en ung fyr, der kun havde været ude af sin uddannelse og arbejdet i Sydafrika i tre år. På den klassiske karrierestige var det det ultimative spring,” fortæller Dean.

Tilbuddet kom dog med en betingelse: Hvis Dean takkede ja, kunne han ikke samtidig drive sin egen virksomhed ved siden af og skulle derfor sælge sin ejerandel i Carriwell.

Dean husker samtalen med Dorte som et valg mellem to meget forskellige veje:

“Vi sagde: ‘Okay, det her er valget. Vi kan gå corporate-vejen, og jeg kan følge den karriere og klatre op ad stigen. Eller vi kan fortsætte med det her, bevare vores uafhængighed og gå all in på Carriwell’.”

Valget faldt på Carriwell.

“Det handlede ikke så meget om pengene, og det mener jeg oprigtigt. Vi kan alle sammen godt lide penge. Men det, jeg virkelig ønskede, var friheden, og jeg nød at skabe det, vi var i gang med at bygge.”

Familien blev yderligere fire år i Sydafrika, inden Dean og Dorte flyttede tilbage til Danmark med deres to sønner.

Viden fra kvinderne formede produkterne

Carriwells videre udvikling kom i høj grad til at bygge på den viden, Dean fik fra kvinderne omkring virksomheden.

Dorte blev langt fra den eneste, der kom til at præge produkterne.

“Vi lærte utrolig meget gennem vores grupper af mødre, produkttests og afprøvninger, men de to mest indflydelsesrige kvinder ud over Dorte var Sister Lilian og Sister Lynne Bluff.”

De to var begge sygeplejersker og jordemødre, og gennem dem fik Dean blandt andet en større forståelse for amning, brystbetændelse, hvordan brysterne ændrer størrelse under amningen og betydningen af hud mod hud-kontakt mellem mor og barn.

Den nye viden rejste også nogle helt konkrete spørgsmål i produktudviklingen.

“Hvordan støtter man større bryster uden en bøjle? Hvordan får man stoffet til at strække sidelæns, men ikke vertikalt, så man får plads uden at miste støtten? Og hvordan får man stoffet til at vende tilbage til sin oprindelige form?”

Kvinders behov blev til produktinnovation

Et vigtigt skridt i arbejdet med at løse de spørgsmål var sømløs strikketeknologi.

Teknologien gjorde det muligt at arbejde målrettet med støtte, kompression og stræk i forskellige områder af bh’en. Men den havde også en anden fordel, som var væsentlig for forhandlerne.

“Det vigtigste var, at vi kunne udvikle fire størrelser i én style, som dækkede omkring 80 procent af alle kvinders bryststørrelser. Traditionelle bh’er kan have op mod 38 størrelser i én style, så for os var det revolutionerende.”

Det gjorde det muligt for babybutikker at føre graviditets- og ammeundertøj uden at skulle have et meget stort antal størrelseskombinationer på lager.

Men ét af spørgsmålene krævede en anden løsning. På baggrund af den viden Dean havde fået om traditionelle bøjlers mulige påvirkning af mælkegangene, havde Carriwell besluttet ikke at udvikle amme-bh’er med metalbøjle. Samtidig var der fortsat behov for støtte.

Efter to års udvikling patenterede virksomheden i 2013 GelWire Nursing Bra, hvor en fleksibel gelbøjle erstatter den traditionelle bøjle.

For Dean hænger udviklingen direkte sammen med den viden, han fik fra jordemødrene mange år tidligere.

“Vores GelWire-amme-bh er et af vores bedst sælgende produkter og beskyttet af et globalt patent, hvilket vi er meget stolte af. Det bygger på noget af det, jeg lærte af to jordemødre næsten to årtier tidligere. Nu er jeg kendt som The Bra Guy.”

En målgruppe, der fornyer sig hver niende måned

Carriwell har et særligt forretningsvilkår: Den enkelte kunde har kun brug for produkterne i en kort periode.

“Vores målgruppe fornyer reelt sig selv hver niende måned. For hver ny mor er oplevelsen ny, og hun opdager produkterne for første gang.”

Dean beskriver det selv som et tveægget sværd.

“En kvinde tænker måske kun aktivt på Carriwell to eller tre gange i sit liv og måske kun ni til 16 måneder ad gangen. Derfor er det en af de største udfordringer i vores forretning hele tiden at nå den næste generation af kunder.”

Netop derfor bliver produktet også en væsentlig del af virksomhedens strategi.

“Hvis vi skaber produkter, som kvinder oprigtigt elsker og anbefaler til andre mødre, er det en af de stærkeste måder for os at nå den næste kunde på.”

30 år senere er kernen den samme

I 1996 var måden at nå Carriwells kunder på noget mere overskuelig end i dag.

“Jeg mødtes med Egmont Publishing én gang om året, typisk i oktober, og bookede 12 helsidesannoncer i Your Pregnancy og 12 halvsidesannoncer i Your Baby for det kommende år. Det stod for omkring 70 procent af mit annoncebudget – og faktisk også det meste af min marketingtænkning for året,” fortæller Dean.

Der var ingen sociale medier, Google Ads, influencers eller Black Friday-kampagner.

“På mange måder er den største forskel mellem 1996 og 2026, at produktfilosofien har været meget konstant, mens måden, vi finder og kommunikerer med vores kunder på, er blevet uendeligt meget mere kompliceret.”

Selve udgangspunktet for Carriwell er ifølge Dean imidlertid det samme:

“Fokus var enkelt: at udvikle rigtig gode produkter til overkommelige priser for kommende mødre. Den del har ikke ændret sig. Kernen i Carriwell er stadig at skabe produkter, der reelt løser problemer for gravide og nybagte mødre.”